打造爆款笔记的第一颗胶囊是“选主题”。
品牌在创作笔记时，总会遇到不知道写什么内容才能吸引用户的瓶颈期，这就是选主题的问题。我在刚开始做小红书www.yuanwze.com时也是如此，每天会花大量的时间找主题，研究今天发什么内容才能切中用户的真实需求，抓住用户的核心痛点。所谓熟能生巧，我通过几年的时间拆解了上万篇品牌爆款笔记，记录了小红书上各种热门主题的方法，然后进行整理、测试和优化，总结出六种常见的热门选题法，品牌可以拿来即用。
目标人群法
目标人群法是指品牌从自身目标人群入手，深入分析他们的喜好，并以此作为小红书笔记的选题方向。这是品牌在创作笔记时最不容易出错的选择，只要品牌研究到位，投其所好，就不会让自己的内容“打水漂”。而从目标人群出发的选题思路，核心在于挖掘这部分人群的痛点与兴趣点。在挖掘目标人群痛点与兴趣点的过程中，第一要务自然是充分了解品牌的目标人群。通常而言，品牌可以通过各官方数据平台归纳、总结自身的人群画像，与此同时，品牌还可以从商品评价、竞品笔记评论区了解更多目标人群关注的问题。然而最重要的是，品牌需要深入一线，与目标人群直接进行沟通。
这就好比优秀演员与普通演员在同台竞技时，两方在戏剧效果上的差异往往取决于演员自身共情能力的强弱，也就是观众常说的“入戏”“代入感”。优秀的演员会主动、用心地体验和观察相关生活，而不是道听途说或者想象，所以他们的表演对于普通观众而言自然更加“正中下怀”。品牌深入一线了解目标人群就是在积蓄自己的共情能力，想目标人群之所想，呈现目标人群之所需。
那么品牌应该从目标人群那里重点了解什么信息呢？通常情况下，品牌可以从以下四个方面（见图1）了解信息，如此就能对目标人群有较为精准的定位。
图1 了解目标人群的四项内容
了解完这四项内容之后，品牌需要站在用户的角度思考笔记内容。通常而言，寻找目标人群的痛点即是看对方缺少什么，一个人越缺少什么，他就会越关注什么。品牌只要再进一步明确目标人群近期的关注点，即可在此基础上创作笔记内容。
比如，在小红书搜索“内双眼妆”时，可以看到许多相关的爆款笔记（见图2），这些笔记的热度都来自于“拥有内双的爱眼妆女性”，而它们的笔记内容通常都针对这一部分目标人群的痛点——眼睛显小、显肿。因此，如何在内双的眼睛上画出一个能“消肿”、能放大双眼的眼妆就是一个绝对吸引目标人群的选题了。
除了抓住目标人群的痛点确定选题，品牌还可以顺应目标人群的兴趣点确定选题。比如，目前小红书上女性用户较多，且大多都生活在一线和二线城市，这群有高消费能力的精英女性往往在职场穿搭、护肤、健身等方面有强烈需求，因此，品牌可以着重考虑此类方向的选题。
场景设置法
场景设置法是指将具体场景作为选题切入点，无论是浴室、客厅、阳台、厨房等具象的空间场景，还是睡前、通勤路上、出差途中等代表特定时间的场景，甚至是更加立体的时间与空间相组合的综合性场景，一个场景的预先设置，可以为品牌接下来的笔记内容营造合理的氛围与前提条件，激发用户的需求。比如，通常品牌都会用试穿、讲解等方式推销服装类产品，而这些方式对于在小红书平台上占据超过80%用户量的女性群体而言，并不一定具备超强的“杀伤力”。虽然对这些服装感兴趣的女性群体很多，但品牌如何才能保证让用户看到后立即购买自身产品呢？
某品牌就为自己的小红书笔记设置了一个具体场景——春日约会，为品牌产品营造出了一个特别却又合理的氛围：阳光灿烂、万物复苏的春日，正是与恋人出游、踏青的好时节，在这样美好的日子里，每个女孩都希望打扮得十分美丽，与恋人进行一次美好的约会。
此时，品牌将拍摄好的模特试穿图片发布出来，配上标题“春日氛围感约会穿搭”（见图3），能让许多用户看完之后立刻心动，想入手同款服饰，然后与恋人来一场春日约会。
再比如，某个以奶茶产品闻名的品牌在其小红书笔记中便有诸多以“下午茶”“早餐”“宅家聚会”“看日落”为主题的原创内容。这样的场景设置不仅能解决品牌小红书笔记的选题问题，还能轻松营造产品之于日常生活的仪式感，激发用户关注。
图3 笔记“春日氛围感约会穿搭”
产品卖点法
产品卖点法是指将产品卖点作为品牌小红书笔记创作的选题切入点，同样是较为简单且安全的方式。品牌在提炼自身产品的卖点时，可以重点从以下十个方向进行深入考量（见图4）。
图4 产品卖点提炼方向
这十个方向的卖点都比较好理解，没有人会比品牌更了解自己的产品，品牌可以轻松从以上卖点提炼方向中，找到最适合自身产品的方向作为相关笔记的选题方向。
比如，小红书上许多手账相关品牌在介绍胶带这一产品时，都会选择以“材质”作为产品卖点（见图5），并进而创作出不同风格的笔记内容。
图5 以“材质”作为产品卖点的笔记
再比如，某文具品牌在其推荐自己的一款造型简约的钢笔产品时突出了该产品“平价”的特点（见图6），品牌无疑是将价格当作了这篇笔记选题的切入点。
图6 以“价格”作为产品卖点的笔记
其余产品卖点的提炼方向也各有发挥的空间，此处不再一一举例赘述。
但需要品牌注意的是，在将产品卖点作为笔记选题的切入点时，要用心斟酌笔记标题及内容的遣词造句，懂得将产品的卖点由专业化的语言转化为用户能一眼看懂的通俗语言，尤其是不要向用户大段大段地罗列各种参数。能用一句话简单概括的卖点，就不要故弄玄虚、强行突出“专业度”。
许多没有经验的品牌常常会在这一点上犯错误，误以为专业奖项的堆砌、专业参数的罗列，可以让产品乃至品牌更有“排面”。可事实上，在注重浏览效率与产品性价比的小红书平台这种内容基调并不适用，一句“智能床垫睡6个小时顶8个小时”，远比品牌将智能床垫使用的高科技技术与生效原理摆出来更能抓住用户的心智。
竞品差异法
许多品牌在选题上犯难最大的原因，就是同类产品在小红书上往往充斥着非常多的“种草”笔记，品牌在思考自身小红书账号的笔记内容时，总会担心自己的笔记会像落入大海的一滴水，投出去后便无波无影无踪。这导致品牌在目标人群、场景设置、产品卖点上都找不到灵感与思路。此时，品牌便可以从竞争对手入手，以自己的产品与竞品之间的明显差异作为选题切入点，找到自己的产品最容易在漫漫同类产品海洋中出彩的那一点，然后“大做文章”，这就是竞品差异法。
比如，某速食品牌多年来在速食领域并无优势，在其他几家大品牌的“夹击”之下，甚至一度很少出现在相关的测评、合集之中。而速食品牌在目标人群与合适的场景上重合度极高，很难找到引人注目的话题点，在产品自身的卖点上也大同小异，不容易找到可以马上与同类大牌有所区别的特点。
机缘巧合下，该速食品牌生产线中存在的与同类品牌明显差异化的话题点被大众发掘了出来——招聘大量残疾员工，为弱势群体提供就业机会。很快，该差异化特质成了众人关注的焦点，该速食品牌一跃成为“流量明星”，与其相关的“种草”与盘点层出不穷，且几乎都以该差异化特点作为选题切入点（见图7）。
图7 某博主小红书视频笔记截图
虽然该案例中竞品差异的挖掘与宣传并非品牌行为，且该差异点相对“偏门”，但其热度迅速窜高的逻辑却值得所有品牌思考与借鉴。在如今同类产品本就同质化越发严重，且传统大牌“垄断”局面越发难破的环境之下，突出竞品差异的小红书笔记选题，无疑就像燥热气流下的一袭清风，很容易吸引用户的目光。
关于品牌应该如何准确定位自己的产品与竞品的差异，我在接下来的章节中会有更加详细的介绍，在此不展开讨论。
跨界对象法
品牌除了在同领域竞争对象身上寻找选题灵感，还可以从不同领域的跨界对象身上寻找灵感，这就是跨界对象法。这里的跨界对象可以不仅仅是具体的某个品牌，还可以是某些看上去似乎毫不相关的话题。有时，品牌一味地“死磕”竞争对象却很难找到超越契机，非常容易陷入“亦步亦趋”的追随状态，限制自己发展的可能性。而品牌如果将目光放在另外领域的跨界对象身上，就可以拥有更多的视角，看到不同的维度，反而有很大的概率可以发现自身的新活力。
不同领域的产品，不代表在细节元素上毫无共同点。比如，在行李箱的挑选问题上，传统的关注点总是聚焦在容量、质量等产品特点上，可事实上，箱包还可以与服装穿搭、旅行拍照等话题“混搭”碰撞（见图8），此时，“拍照搭配”这一话题就是该行李箱的跨界对象。
图8 某行李箱与穿搭话题相结合
值得注意的是，跨界对象这一选题切入点，虽然看似不按常理出牌，但这并不代表品牌就真的可以毫无顾虑地随意“跨界”。正如我在前文所说的那样，跨界对象身上与品牌“殊途同归”的共同元素点是十分重要的跨界选择标准，品牌一定要找到自身与跨界对象之间的共同元素，这样才能创作出真正有感染力的内容。
平台热点法
平台热点法是指将小红书上的热点作为选题切入点。平台热度能为品牌快速增加曝光量，对于品牌的小红书团队而言无疑是非常诱人的选题切入点。小红书平台上的热点通常可以被分为两类：一类是常规性热点，一类是突发性热点。一、常规性热点
常规性热点一般是指传统的大型节日、特殊时节，或者电商平台的各大购物节，这些热点不需要有人“推波助澜”，也不用小红书官方“顺水推舟”，它们是天然存在的固定时间节点。比如每年的春节、中秋节、寒暑假、二十四节气，以及“618”和“双11”等促销节。
这类热点最大的特点就是万众瞩目、时段固定，且具有可预见性。可以预测，就意味着品牌有充足的时间为该类选题的笔记内容做精细设计。
品牌可以根据自己的特质配合不同的时间节点规划小红书的笔记选题，比如，主打防晒品、冷饮等产品的品牌，可以把握好立夏、暑假等时机，主打保暖产品的品牌，可以在冬季得到更好的创作机会。对于服装、饮品、美妆等类别的品牌，也可以根据不同时机调节自己的笔记主题，比如冬季穿搭、夏日饮品（见图9）、拜年妆容等。
图9 夏日饮品主题的视频笔记
二、突发性热点
突发性热点即指临时出现的、不可预测的热点，它们的出现往往没有规律可循，持续时间也不确定，很难预判。因此，这类热点留给品牌的准备时间非常少，需要品牌对热点信息具有高敏感度，越早捕捉就能越早介入。
通常来说，捕捉突发性热点的方式有两种：一种是从主流社交软件的热搜榜中寻找，另一种是直接从小红书平台的热门笔记中寻找。其实这两种方式捕捉到的突发性热点往往重合度会很高，但不同的平台往往可以提供不一样的讨论方向，会给品牌带来不同的灵感。
这类突发性热点虽然持续时间不定，但通常都会比常规性热点持续时间短很多，有时甚至只有短短的一两天时间。因此，品牌在突发性热点中捕捉到灵感方向后，一定要快速决策、创作，尽量走在其他品牌的前面，率先抓住用户的目光。与此同时，品牌还需要尽量保证自己的角度是新颖的，具有自己的观点，而不是人云亦云地复制观点，后者无疑是一种无效输出，甚至容易发生各种“踩雷”的乌龙事件。
从平台热点挖掘品牌的选题方向，方法简单，但效果很好，只要品牌在笔记创作的过程中能较好地融合、体现自身独到的角度与特质，就能轻易获得较高的关注度，崭露头角。
【抄作业】
目标人群法：挖掘目标人群的痛点与兴趣点。场景设置法：场景营销=空间+时间+需求+仪式感。
产品卖点法：提炼产品卖点。
竞品差异法：突出差异化卖点。
跨界对象法：从不同领域的跨界对象身上寻找灵感。
平台热点法：寻找小红书平台的热点。
